“Washing”: Όταν Οι Λέξεις Δε Συμπίπτουν Με Τις Πράξεις

Ψευδής λάμψη ή γνήσια πυξίδα; Ανάμεσα στο θεαθήναι και τη συνέπεια, η κοινωνική ευθύνη περνά από κρίση ταυτότητας.

Το washing (pink, green, purple, rainbow κ.ά.) αφορά τη διαδικασία όπου επιχειρήσεις ή οργανισμοί εκμεταλλεύονται κοινωνικά και πολιτικά μηνύματα για να ενισχύσουν την εικόνα τους – χωρίς ουσιαστική δέσμευση. Χρησιμοποιούν τα όμορφα χρώματα και συνθήματα σαν «πλύσιμο», για να επωφεληθούν από κάποιο trend, για να καλύψουν την απουσία δράσης ή να αποσπάσουν την προσοχή από αθέμιτες πρακτικές.

Τα πιο συνηθισμένα είδη: 

• Greenwashing – περιβαλλοντικός «εκβιασμός» συνειδήσεων, ενώ συνεχίζεται η μόλυνση ή η καταστροφή της φύσης. (Περίπου 4 στις 10 «πράσινες» δηλώσεις επιχειρήσεων παραμένουν υπερβολικές ή παραπλανητικές, ενώ το ποσοστό των καταναλωτών που πιστεύει ότι οι οργανισμοί εφαρμόζουν greenwashing εκτοξεύτηκε στο 52%, δείχνοντας την αυξανόμενη δυσπιστία απέναντι στις εταιρικές καμπάνιες βιωσιμότητας.)
• Purplewashing – υποτιθέμενη στήριξη των γυναικείων δικαιωμάτων, ενώ η πραγματική πολιτική ισότητα είναι απούσα ή ελλειπής.
• Pinkwashing – εκμετάλλευση του κινήματος κατά του καρκίνου του μαστού σε προϊόντα και διαφημίσεις, χωρίς να στηρίζονται οργανώσεις ή ουσιαστική έρευνα.
• Rainbow‑washing – εταιρείες πανηγυρίζουν με ουράνια σχέδια και φωταψίες, αλλά στερούνται ουσιαστικά μέτρα στήριξης ΛΟΑΤΚΙ+ εργαζομένων.
• Social Washing – επίκληση σε κοινωνική υπευθυνότητα, δικαιώματα και ισότητα, με καμπάνιες ή δηλώσεις συμπαράστασης σε κοινωνικά κινήματα (π.χ. Black Lives Matter, Free Palestine), ενώ στην πράξη δεν υλοποιούνται πολιτικές ή δράσεις που να στηρίζουν έμπρακτα όσα προβάλλονται.

Γιατί συμβαίνει;

• Εικόνα έναντι δράσης: Η καλή εικόνα που «πουλάει» πολύ, χωρίς όμως να απαιτεί δέσμευση πόρων ή αλλαγές.
• Κόστος vs κέρδος: Επένδυση στην επικοινωνία κοστίζει πολύ λιγότερο από την επένδυση σε πραγματικά βιώσιμες πρακτικές ή κοινωνικές δομές.
• Ανταγωνισμός για «πράσινη» ή «κοινωνική» φήμη: Ένας αγώνας για να φανεί ένας οργανισμός προοδευτικός, ακόμα κι αν είναι μόνο διαφημιστικά.

Αξίζει, όμως, να κοιτάξουμε και στην αντίπερα όχθη. Υπάρχουν ουσιαστικά παραδείγματα οργανισμών κι εταιρειών που δεν περιορίζονται σε συμβολισμούς, αλλά επενδύουν με συνέπεια στις αρχές τους:

• Patagonia: Στην πράξη, οργανώνει δράσεις καθαρισμού, χρηματοδοτεί έρευνα για την κλιματική αλλαγή και έχει θεσπίσει έργα με περιβαλλοντικό αντίκτυπο.
• Ben & Jerry’s: Στυλοβάτης κοινωνικής δικαιοσύνης – υποστήριξε πρακτικά με οικονομικούς πόρους και φωνή κινήματα όπως Black Lives Matter, αξιοπρεπείς συνθήκες εργασίας, τη γενοκτονία των Παλαιστινίων, αλλά και πιο “καυτά” ζητήματα που αφορούν την ποινικοποίηση και χρήση ναρκωτικών ουσιών. Δυστυχώς, ο συνιδρυτής Τζέρι Γκρίνφιλντ μόλις παραιτήθηκε λόγω διαφωνίας με την ιδιοκτήτρια Unilever.
• Danone: Με το πρόγραμμα “One Planet. One Health.” στοχεύει στη βιώσιμη γεωργία, τη διαχείριση νερού, την κυκλική οικονομία και την ποιοτική διατροφή και έχει καταξιωθεί ως μία από τις πιο βιώσιμες και ηθικές εταιρείες παγκοσμίως. 
• Vaude: Κατασκευάζει τα προϊόντα της με πολύ αυστηρά περιβαλλοντικά πρότυπα, παρέχει δίκαιες συνθήκες εργασίας, ενώ προσφέρει υποστήριξη σε πρόσφυγες, μέσω της πρωτοβουλίας “Right of Residence through Work”.
• Too Good To Go: Το application που έχει σώσει πάνω από 200 εκατομμύρια γεύματα από τη σπατάλη, ενώ δραστηριοποιείται σε 17 χώρες.

Αυτοί οι οργανισμοί, είναι μερικά μόνο πολύ φωτεινά παραδείγματα που δείχνουν πως όταν οι λέξεις συνοδεύονται με δεσμεύσεις, πόρους και διαφάνεια, διαμορφώνεται μια πραγματική αλλαγή. Και αυτή η στάση δεν είναι αμελητέα: έρευνες δείχνουν πως το 70% των καταναλωτών στην Ευρώπη προτιμά να αγοράζει από brands με ισχυρή κοινωνική/περιβαλλοντική δέσμευση, ακόμα και αν το κόστος είναι υψηλότερο.

Το washing μοιάζει με ένα καραβάκι με πολύχρωμα πανιά, όπου όμως η πυξίδα δείχνει αλλού και το πλήρωμα δεν ξέρει πού πηγαίνει. Η επικοινωνία χωρίς δράση, το χρώμα χωρίς ουσία, είναι κάτι που στο τέλος ξεφτίζει – όπως ξεφτίζει και η εμπιστοσύνη του κοινού και των εργαζομένων. Το ζητούμενο για τα brands και τις εταιρείες, ειδικά για όσες ξεπερνούν σε μέγεθος τα στενά πλαίσια των συνόρων είναι μια συμπνοή αξιών, ιδεών και πράξεων. Όταν οι αποστολές, οι πόροι και οι συνέπειες συντονίζονται, ανοίγουν δρόμους πραγματικής αλλαγής – είτε αυτή αφορά το περιβάλλον, είτε την κοινωνία, είτε τη βιωσιμότητα του μέλλοντος, είτε τον ίδιο τον άνθρωπο.