Ο Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής του ΟΠΑ, Μιλά στους Astralón Times.

Ο Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής του ΟΠΑ, σε μία συζήτηση για την εκπαίδευση, την εξέλιξη του μάρκετινγκ, τις νέες τάσεις, καθώς και τις καταναλωτικές συμπεριφορές. 

Ειδήμων στον τομέα του, ο κ. Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας και Διευθυντής του ΜΠΣ στην Αναλυτική Μάρκετινγκ του ΟΠΑ, Διδάκτωρ του Πανεπιστημίου Warwick και Πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, ενδιαφέρεται και μελετά όσο λίγοι τις καταναλωτικές συμπεριφορές και το μάρκετινγκ εν γένει, τόσο σε ερευνητικό επίπεδο όσο και στην εκπαίδευση.  Με δεκάδες δημοσιεύσεις, εργασίες και διακρίσεις στο ενεργητικό του, μεταξύ άλλων, μιλά στους Astralón Times για την πανεπιστημιακή εκπαίδευση στην Ελλάδα,  την εξέλιξη του μάρκετινγκ, τις νέες τάσεις και το ΑΙ, αλλά και τα συνεχή δυσμενή κοινωνικοοικονομικά ζητήματα, που υπάρχουν στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό.

Είμαστε στις αρχές ενός ακόμα ακαδημαϊκού έτους. Ως μέλος της ακαδημαϊκής κοινότητας, που ειδικεύεται στον τομέα του μάρκετινγκ, ποια είναι τα πιο σημαντικά εφόδια που θεωρείτε ότι χρειάζεται ένας σπουδαστής για να βγει στην αγορά εργασίας;

Το μάρκετινγκ προσφέρει πολλές διαφορετικές θέσεις απασχόλησης, τόσο λειτουργικά όσο και κλαδικά. Πρακτικά, μιλάμε για ένα ευρύ φάσμα εργασιακών ρόλων και επαγγελμάτων, που αφορά τη σύνδεση της επιχείρησης με τους πελάτες της και τη διοίκηση των αγορών της. 

Τα επαγγελματικά προσόντα, όμως, έχουν αλλάξει παντού και απαιτούνται νέες, εξειδικευμένες γνώσεις και δεξιότητες. Οι τεχνολογικές εξελίξεις και το νέο επιχειρησιακό περιβάλλον έχουν δώσει στο μάρκετινγκ ένα πολύ περισσότερο τεχνικό και αναλυτικό περιεχόμενο. Τα στελέχη και οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ καλούνται να διαχειριστούν, να κατανοήσουν και να αξιοποιήσουν τεχνολογίες και δεδομένα, που είναι πλέον τμήμα της καθημερινής εργασίας τους. Αυτό σημαίνει ότι η αγορά εργασίας απαιτεί πιστοποιημένη εξειδίκευση και εκπαίδευση στον τομέα του μάρκετινγκ, με έμφαση σε αντικείμενα, όπως η αναλυτική μάρκετινγκ και το ψηφιακό μάρκετινγκ. Επομένως, όποιος θέλει να σταδιοδρομήσει και να εξελιχθεί στο μάρκετινγκ, χρειάζεται συγκεκριμένο επιστημονικό υπόβαθρο και απολύτως συναφείς σπουδές υψηλού επιπέδου. Επειδή δε, το επίπεδο των σπουδών δεν είναι ίδιο παντού, χρειάζεται προσοχή στην επιλογή του εκπαιδευτικού ιδρύματος και του εκπαιδευτικού προγράμματος.

Είναι κοινότυπη παρατήρηση, αλλά αξίζει να επαναληφθεί, ότι μετρά επίσης η προσωπικότητα, η ευρύτερη παιδεία, η συμπεριφορά και η νοοτροπία, με την οποία προσεγγίζει κάποιος το επάγγελμά του.

Βρίσκεστε καθημερινά σε πανεπιστημιακά αμφιθέατρα και αίθουσες, αλλά η περίοδος του κορονοϊού έφερε στο προσκήνιο την τηλεκπαίδευση ως μοναδικό μέσο πραγματοποίησης μαθημάτων. Τώρα πια, που έχουμε στη ζωή μας την επιλογή και των δύο στην εκπαίδευση, μεταξύ άλλων τομέων, ποια πιστεύετε ότι είναι τα θετικά και τα αρνητικά κάθε περίπτωσης; Και σε τι βαθμό θα δούμε ότι επηρέασε μακροπρόθεσμα η καθολική τηλεκπαίδευση εν μέσω πανδημίας;

Η τηλεκπαίδευση εισήλθε στην ανώτατη εκπαίδευση κατά την περίοδο του κορονοϊού και καθιερώθηκε πλέον ως μία εναλλακτική και χρήσιμη εκπαιδευτική μέθοδος. Κύριο πλεονέκτημά της είναι η υπέρβαση χωρικών και χρονικών περιορισμών. Το κύριο μειονέκτημά της είναι το περιορισμένο εκπαιδευτικό βίωμα, υπό την έννοια ότι οι σπουδαστές δεν έχουν την εμπειρία της φυσικής παρουσίας στο εκπαιδευτικό ίδρυμα και της ζωντανής κοινωνικής επαφής. Το μειονέκτημα αυτό είναι βέβαια μεγαλύτερο σε σπουδές, που απαιτούν εργαστηριακή διδασκαλία και πρακτική εξάσκηση. Αναμφίβολα, η τηλεκπαίδευση θα παραμείνει και θα εξελιχθεί τεχνολογικά. Πιστεύω ότι ο ρόλος της στην ανώτατη εκπαίδευση θα ενισχυθεί και ίσως γίνει πρωταγωνιστικός σε επιμέρους τομείς, όπως η επαγγελματική εκπαίδευση και τα προγράμματα κατάρτισης στελεχών.

Ποια είναι η συμβουλή σας για τη νέα γενιά marketers που αγκαλιάζουν τις τάσεις του μέλλοντος, μα βρίσκουν συχνά εμπόδια στο να πείσουν τις διοικήσεις των επιχειρήσεων και τα πιο παλιά στελέχη της μεγαλύτερης ηλικίας; Πώς μπορούν τα στατιστικά δεδομένα να υποστηρίξουν την προσπάθειά τους;

Τα ποσοτικά δεδομένα μας βοηθούν να τεκμηριώνουμε τις προτάσεις μας και να σχεδιάζουμε στρατηγικές, που είναι προσαρμοσμένες στην αγορά και ταιριάζουν στις συνθήκες του περιβάλλοντος. Παραμένει μεγάλη πρόκληση η αλλαγή της επιχειρηματικής κουλτούρας και της νοοτροπίας ορισμένων στελεχών, ώστε να κατανοήσουν την εξέλιξη του μάρκετινγκ και να αποδεχθούν το ρόλο της τεχνολογίας και των δεδομένων στο σχεδιασμό και την εφαρμογή του.

Πόσο θα επηρεάσει το AI τον κλάδο του marketing και πώς θα μπορέσουμε να το αξιοποιήσουμε στην καθημερινότητά μας, ώστε να λειτουργεί ως εργαλείο και σύμμαχος και όχι ως αντικαταστάτης;

Η τεχνητή νοημοσύνη θα έχει τεράστια επιρροή στον κλάδο του μάρκετινγκ και αναπόφευκτα θα έχει επιπτώσεις στον καταμερισμό εργασίας του επαγγέλματος. Θα υποκαταστήσει πλήρως ή μερικώς τον άνθρωπο σε ποικίλες εργασίες και διαδικασίες, όπου το ισοζύγιο κόστους-οφέλους θα είναι ευνοϊκό για αυτήν, όπως π.χ. δημιουργία περιεχομένου, εξυπηρέτηση πελατών, βελτιστοποίηση ενεργειών μάρκετινγκ, αυτοματισμοί, κτλ. Θα υποστηρίξει και θα συμπληρώσει τον άνθρωπο σε εργασίες και διαδικασίες με περισσότερο στρατηγικό, κριτικό και αναλυτικό περιεχόμενο.

Γενικότερα, οι προβλέψεις για το μελλοντικό ρόλο της ΤΝ παραμένουν ιδιαίτερα επισφαλείς. Το πρόσφατο παρελθόν έχει δείξει ότι οι εξελίξεις αιφνιδιάζουν και λαμβάνουν απρόσμενη τροπή, όπως έγινε με την παραγωγική ΤΝ (Generative AI) τους προηγούμενους μήνες. Ανεξάρτητα από το τι ευχόμαστε ή ελπίζουμε, η ιστορία έχει δείξει ότι η τεχνολογία υποκαθιστά την εργασία, όταν αυτό συμφέρει οικονομικά. Θα ήταν, επίσης, παράλειψη εάν δεν αναφέρουμε τα μεγάλα ηθικά, δεοντολογικά, ρυθμιστικά και θεσμικά ζητήματα, που εγείρονται με την ανάπτυξη της ΤΝ και τα οποία δεν έχουν αντιμετωπιστεί έως τώρα με τη δέουσα προσοχή.

Σε μια πρόσφατη ομιλία σας από ένα συμπόσιο για την ψηφιακή καινοτομία και τις προκλήσεις της ηγεσίας, μου αποτυπώθηκε μια φράση, που δεν ακούγεται πολύ συχνά σε παρεμφερή συναντήσεις και συνέδρια. Αναφερθήκατε στη χώρα μας κι ότι από το 2009 βρίσκεται σε μια μόνιμη κατάσταση κρίσης, από την οικονομική, με τα υφεσιακά μέτρα που εφαρμόστηκαν με τα μνημόνια, έως την περίοδο της πανδημίας αλλά και τις επιπτώσεις του πρόσφατου πολέμου στην Ουκρανία. Πόσο εύκολο είναι να επιχειρεί και να καινοτομεί κανείς, έχοντας στην καθημερινότητά του αυτές τις σταθερές;

Ναι, η Ελλάδα διέρχεται από μεγάλες αλλεπάλληλες κρίσεις, ενώ ταυτόχρονα υπάρχει η άποψη ότι έχουμε εισέλθει διεθνώς σε μία εποχή μόνιμης κρίσης (permacrisis). Σε κάθε περίπτωση, οι συνθήκες είναι απαιτητικές και δοκιμάζουν όσους επιχειρούν και καινοτομούν. Επειδή, όμως, το μάκρο-περιβάλλον είναι δεδομένο, είμαστε υποχρεωμένοι να προσαρμοστούμε σε αυτό και να επιχειρούμε με τρόπο που ταιριάζει στις συνθήκες του. Ας θυμόμαστε ότι οι κρίσεις πάντοτε δημιουργούν τις δικές τους ευκαιρίες και προάγουν την καινοτομία, επειδή αναγκάζουν τους ανθρώπους να είναι εφευρετικοί και να προσπαθούν περισσότερο.

Κατά το τελευταίο έτος ειδικότερα, παρατηρούμε ακραία φαινόμενα ακρίβειας και περιπτώσεις αισχροκέρδειας παγκοσμίως αλλά και στην Ελλάδα, όπου τα μέτρα που λαμβάνονται (π.χ. Market pass), δεν ικανοποιούν βασικές ανάγκες των πολιτών. Πώς βλέπετε αυτές τις κινήσεις, τι θα προτείνατε και ποιος κρίνετε ότι θα είναι ο αντίκτυπος αυτών των μέτρων στο προσεχές μέλλον;

Οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις καθώς και η ακαμψία των τιμών καταναλωτή – παρά την ύφεση του κόστους παραγωγής – έχει συγκεντρώσει το ενδιαφέρον ειδικών και κοινού. Σε διεθνές επίπεδο, αξιόπιστοι εμπειρογνώμονες έχουν επισημάνει τον κίνδυνο ενός πληθωρισμού απληστίας, με τον όρο «greedflation» να περιγράφει τη δυσανάλογη άνοδο των τιμών με πρόσχημα την άνοδο του κόστους και με σκοπό το μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Η εκμετάλλευση του πληθωρισμού για μεγαλύτερη κέρδη, η ακαμψία των τιμών προς τα κάτω και η δυσανάλογη άνοδος είναι συχνά ενδείξεις της ανεπαρκούς λειτουργίας του ανταγωνισμού. Οι ολιγοπωλιακές συνθήκες και η υψηλή κλαδική συγκέντρωση ευνοούν την εμφάνιση τέτοιων φαινομένων. 

Σε ό,τι αφορά την Ελλάδα, διαδοχικές έρευνες έχουν ήδη αναδείξει τις επιπτώσεις των μεγάλων ανατιμήσεων στο κόστος διαβίωσης και τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

❝Η πλειονότητα των καταναλωτών έχει αλλάξει συμπεριφορά και προσπαθεί να προσαρμοστεί σε ένα οικονομικό περιβάλλον με κύριο χαρακτηριστικό του το υψηλότερο κόστος διαβίωσης.❞

Οι αλλαγές, που επάγει το υψηλότερο κόστος βασικών προϊόντων και εφαρμόζουν ήδη οι καταναλωτές, περιλαμβάνουν τη μείωση της κατανάλωσης, τη στροφή σε φθηνότερους κωδικούς και την αναζήτηση χαμηλών τιμών, προσφορών και εκπτώσεων πριν την αγορά ενός προϊόντος. Οι αλλαγές αυτές προσαρμόζουν τις αγοραστικές συνήθειες στις νέες πληθωριστικές συνθήκες, αλλά προφανώς δεν λύνουν το πρόβλημα της ακρίβειας για τους καταναλωτές. Το γεγονός ότι οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις εντοπίζονται σε αγαθά απαραίτητα για την καθημερινή ζωή προκαλεί οικονομική πίεση και δεσμεύει μεγάλο μέρος του οικογενειακού εισοδήματος σε πολύ βασικές καταναλωτικές δαπάνες.

Αξίζει να σημειωθεί παρενθετικά ότι οι απαρχαιωμένες μέθοδοι τιμολόγησης, που εφαρμόζονται στην πράξη, δε βοηθούν στη συγκράτηση των ανατιμήσεων. Για παράδειγμα, η απλή προσθήκη ενός ποσοστού κέρδους στο κόστος ή στην τιμή χονδρικής συνεχίζει να είναι πολύ διαδεδομένη μέθοδος τιμολόγησης. Με αυτόν τον τρόπο, κάθε αύξηση κόστους μετακυλίεται αυτόματα στις τιμές, χωρίς συνεκτίμηση των επιπτώσεων στον όγκο πωλήσεων, στην αξία πωλήσεων και εν τέλει στην κερδοφορία. Επίσης, δεν αξιολογούνται οι επιπτώσεις στις στάσεις των καταναλωτών έναντι του προϊόντος (consumer attitudes), στην πιστότητά τους (consumer loyalty) και στην προθυμία τους να πληρώσουν (willingness to Pay). Οι απλοϊκές προσεγγίσεις στην τιμολόγηση δείχνουν τη γενικότερη αδυναμία πολλών εταιρειών να αξιοποιήσουν τα σύγχρονα δεδομένα και εργαλεία ανάλυσης στη λήψη αποφάσεων.

Σε σχέση με τα μέτρα, αναμφίβολα, σε μία περίοδο υψηλού πληθωρισμού και αισθητής υποβάθμισης του βιοτικού επιπέδου των καταναλωτών, είναι κοινωνικά αναγκαίο να υπάρχει πλαίσιο προστασίας του καταναλωτή σχετικά με το κόστος βασικών αγαθών. Μέτρα, που αποβλέπουν στην ενίσχυση του ανταγωνισμού, στην αποτελεσματικότερη λειτουργία της αγοράς και στον έλεγχο των πρακτικών τιμολόγησης, μπορεί να είναι χρήσιμα. Στα δύσκολα αυτά προβλήματα δεν αναζητούμε κάποια μαγική μοναδική λύση, αλλά επιμέρους μέτρα, που μπορεί να έχουν μία θετική συμβολή και συνδυαστικά να επιφέρουν μία αισθητή ανακούφιση στον καταναλωτή.